El Supermercado que Suena: Por Que el Retail de Groceries Ignora su Mayor Oportunidad de Marca

El sonido que no es de nadie

Entra a cualquier supermercado de América Latina. Escucha. En la mayoría de los casos, lo que suena desde los parlantes no es una decisión de marca — es un archivo descargado de una biblioteca de stock, intercambiable con el que suena en el local de la competencia cruzando la calle.

Eso no es una suposición. Es el resultado de uno de los estudios más amplios realizados sobre identidad sonora en el sector: amp, agencia global de sonic branding parte del grupo WPP, analizó las estrategias de audio de 100 marcas de grocery a nivel mundial. Su conclusión es contundente.

Casi dos tercios de todo el contenido de supermercados a nivel global —el 63%— utiliza música de stock genérica. No música propia, no una identidad sonora construida con intención: música que cualquiera puede usar, que no dice nada específico sobre quién eres ni por qué deberías preferirte.

En un sector donde la diferenciación física es cada vez más difícil —los productos son similares, los precios se parecen, los pasillos se ven iguales— el sonido debería ser una ventaja competitiva. Para la mayoría de los supermercados, es un campo que ni siquiera han pisado.

Lo que la ciencia lleva décadas diciéndole al retail de groceries

La evidencia sobre música y comportamiento del shopper no es nueva ni especulativa. Llevan décadas acumulándose resultados que apuntan en la misma dirección.

Un estudio seminal de Ronald Milliman de 1982 examinó el efecto del tempo en un supermercado: cuando sonaba música lenta, los clientes se movían más despacio, pasaban más tiempo en el local y el volumen de ventas aumentó cerca de un 38% comparado con los días de música rápida.

Pero la música no solo regula el paso. También orienta decisiones concretas. Un estudio de la Universidad de Leicester en un supermercado del Reino Unido encontró que cuando sonaba música de Bierkeller junto a una exhibición de vinos, los vinos alemanes superaban en ventas a los franceses. Cuando sonaba música de acordeón francés, ocurría lo contrario. Los compradores no tenían idea de que la música los había influenciado.

Y más recientemente, un estudio de 2023 de la Universidad de Bath encontró que cuando se reproducía música en una cadena de supermercados sueca en Estocolmo, aumentó el tamaño de las canastas de compra en más de un 10%.

La mayoría de los clientes asocian la música con comodidad, relajación y engagement, mientras que el silencio se percibe como emocionalmente plano e incómodo. La música placentera y congruente con el espacio se relaciona con menor velocidad de desplazamiento, mayor tiempo de compra y mayor disposición a realizar compras no planificadas.

El efecto existe. La pregunta es por qué tan pocas cadenas lo aprovechan con intención de marca.

El problema no es la ausencia de música — es la ausencia de identidad

Poner música en un supermercado es fácil. Construir una identidad sonora es otra cosa.

La ambientación sonora estratégica implica un sistema de política musical —anclado en tempo, instrumentación y coherencia de horario— para que cada local, en cada turno, suene como la misma marca, y no como la playlist del cajero de turno.

Ese salto —de música de fondo a firma sonora— es el que separa a los retailers con presencia real de los que suenan igual que todos. Y la investigación muestra que el 44% de los consumidores percibe la música que no concuerda con la marca como señal de que "la marca está desconectada", mientras que uno de cada cuatro degradará activamente su percepción de la profesionalidad de ese negocio.

El punto crítico: los consumidores más jóvenes son especialmente sensibles. Hasta el 75% de la Generación Z y el 60% de los Millennials son capaces de identificar la música genérica de stock, y frecuentemente la asocian con marcas "baratas" o "de bajo presupuesto". Para los retailers que quieren apelar a estos segmentos, la música se convierte en parte del producto, no solo en el fondo.

El caso Kroger: cuando el supermercado decide sonar a algo propio

El caso más documentado de un retailer de groceries que ha tomado en serio su identidad sonora es Kroger, la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos. Su historia con Made Music Studio ilustra exactamente lo que significa pasar del stock genérico a una firma sonora con intención.

Kroger se asoció con la agencia global de sonic branding Made Music Studio para desarrollar una identidad sonora que capturara el ethos de "Fresh for Everyone" —su plataforma de marca— con la misma consistencia y distinción que su identidad visual renovada, añadiendo una capa reconocible y propia a su sistema de marca.

El resultado fue "Doin' It Fresh": una identidad sonora descrita como "un disparador de memoria cálido, alentador y juguetón para la alegría de hacer compras", cuya composición incluyó una melodía con una "blue note" de inspiración jazzística que hace referencia al color azul del logo de Kroger.

La música fue desplegada en todos los canales de Kroger: publicidad (TV, digital y redes sociales), ambientes en tienda, música en espera, eventos y patrocinios, y comunicaciones internas. Un solo sistema sonoro que viaja por todos los puntos de contacto de la marca.

El estudio de amp ubica a Kroger en el 6° lugar mundial en desempeño sonoro entre retailers de groceries. Es el único supermercado estadounidense en el top 10 global. Stop & Shop quedó 24°, Target 38°, Publix 47° y H-E-B 50°. La distancia entre el primero y el resto del mercado norteamericano es enorme.

El ranking que incomoda: premium vs. descuento

Uno de los hallazgos más contraintuitivos del estudio de amp tiene que ver con quién invierte más en identidad sonora: no son las cadenas premium. Son las de descuento.

Los supermercados de descuento a nivel global están adoptando un enfoque más consistente hacia el sonic branding que sus contrapartes premium. Usan música propia en aproximadamente el 4,5% de su contenido, comparado con el 1% de los retailers premium. Casi tres veces más marcas de descuento tienen un sonic logo, y esos logos aparecen en el 12% de su contenido frente al 3% de las marcas premium.

Los sonic logos de las marcas de descuento tienen en promedio 15 años de antigüedad, versus 4,5 años de los de las marcas premium. La consistencia temporal es, en sí misma, parte de la estrategia: una identidad sonora que llevas décadas construyendo es mucho más difícil de copiar que una visual.

Es un hallazgo que resuena con lo que los marketers descubren habitualmente sobre construcción de marca: la distintividad es, frecuentemente, menos cuestión de sofisticación que de repetición.

La trampa del stock: cuando todos suenan igual

¿Por qué persiste el problema? En parte porque la música de stock es invisible como problema hasta que alguien te lo muestra.

Cada una de las 10 marcas en el top global de amp tiene un sonic logo, y nueve usan música propia. El mensaje es claro: las marcas que mejor se desempeñan en audio no simplemente usan sonido. Lo poseen.

La investigación también muestra que crear una identidad sonora no es suficiente si las marcas no la despliegan de manera consistente. El uso constante a través de publicidad, plataformas digitales y otras interacciones con el cliente es lo que ayuda a establecer una identidad de audio que los consumidores asocien con un retailer específico.

Dicho de otra forma: el sonic branding no funciona como un lanzamiento de producto. Funciona como la acumulación de capas que, con el tiempo, construyen reconocimiento y confianza. Una sola canción no hace una marca. Una política sonora coherente, desplegada en cada punto de contacto durante años, sí.

Para un supermercado —un espacio donde los clientes entran semana a semana, donde los estímulos sensoriales se acumulan visita tras visita— esa lógica aplica con especial fuerza. Cada ida al local es una oportunidad de reforzar quién eres. O de sonar exactamente igual que la competencia.

El supermercado del futuro ya está pensando en su firma sonora

El retail de groceries enfrenta una presión que no va a disminuir: el e-commerce de supermercados crece, la entrega a domicilio se normaliza, y la razón para ir físicamente a comprar necesita justificarse cada vez más. Los supermercados enfrentan el desafío de hacer que el retail físico sea atractivo frente a la conveniencia del shopping online y los servicios de delivery.

En ese contexto, la experiencia sensorial del espacio se vuelve un argumento de visita. Y el sonido —un activo que debe ser reconocible en tiendas, apps, plataformas sociales, contenido de creadores y experiencias habilitadas por IA— es uno de los pocos que puede viajar por todos esos espacios.

Los retailers que comprendan esto primero tendrán una ventaja que sus competidores no podrán copiar rápidamente. No porque la música sea cara o tecnológicamente compleja, sino porque la identidad sonora se construye en el tiempo. Requiere decisión editorial, consistencia y curaduría — exactamente el tipo de trabajo que servicios como Mystify Radio realizan para marcas que entienden que el sonido no es decoración, sino estrategia.

El supermercado del futuro no solo va a tener mejores precios o una app más rápida. Va a sonar a algo. Y ese sonido, repetido semana a semana en la mente del shopper, terminará siendo tan reconocible como su logo.