O Supermercado que Soa: Por Que o Varejo de Alimentos Ignora sua Maior Oportunidade de Marca

O som que não pertence a ninguém

Entre em qualquer supermercado da América Latina. Ouça. Na maioria dos casos, o que toca nas caixas de som não é uma decisão de marca — é um arquivo baixado de uma biblioteca de stock, intercambiável com o que toca no concorrente do outro lado da rua.

Isso não é suposição. É o resultado de um dos estudos mais abrangentes já realizados sobre identidade sonora no setor: a amp, agência global de sonic branding do grupo WPP, analisou as estratégias de áudio de 100 marcas de grocery em todo o mundo. A conclusão é contundente.

(cite index="1-6">Quase dois terços de todo o conteúdo de supermercados no mundo — 63% — utiliza música de stock genérica. Não música própria, não uma identidade sonora construída com intenção: música que qualquer um pode usar, que não diz nada de específico sobre quem você é nem por que o cliente deveria te escolher.

Em um setor onde a diferenciação física é cada vez mais difícil — os produtos são similares, os preços se parecem, os corredores têm o mesmo visual — o som deveria ser uma vantagem competitiva. Para a maioria dos supermercados, é um terreno que nem chegaram a pisar.

O que a ciência leva décadas dizendo ao varejo de alimentos

A evidência sobre música e comportamento do shopper não é nova nem especulativa. Há décadas os resultados apontam na mesma direção.

(cite index="12-5,12-6,12-7">Um estudo seminal de Ronald Milliman, de 1982, examinou o efeito do tempo musical em um supermercado: quando tocava música lenta, os clientes se moviam mais devagar, ficavam mais tempo na loja e o volume de vendas aumentou cerca de 38% em comparação com os dias de música rápida.

Mas a música não regula apenas o ritmo. Ela também orienta decisões concretas. (cite index="4-5,4-6,4-7">Um estudo da Universidade de Leicester em um supermercado do Reino Unido constatou que, quando tocava música de Bierkeller ao lado de uma exposição de vinhos, os vinhos alemães superavam os franceses em vendas. Quando tocava música de acordeão francês, ocorria o contrário. Os compradores não faziam ideia de que a música havia influenciado suas escolhas.

E mais recentemente, (cite index="4-4">um estudo de 2023 da Universidade de Bath descobriu que, quando música era reproduzida em uma rede de supermercados sueca em Estocolmo, o tamanho das cestas de compra aumentou mais de 10%.

(cite index="10-7,10-8">A maioria dos clientes associa a música a conforto, relaxamento e engajamento, enquanto o silêncio é percebido como emocionalmente vazio e desconfortável. Música agradável e coerente com o espaço se relaciona a menor velocidade de deslocamento, maior tempo de compra e maior disposição para realizar compras não planejadas.

O efeito existe. A pergunta é por que tão poucas redes o aproveitam com intenção de marca.

O problema não é a ausência de música — é a ausência de identidade

Colocar música em um supermercado é fácil. Construir uma identidade sonora é outra coisa.

(cite index="8-6,8-7">A ambientação sonora estratégica implica um sistema de política musical — ancorado em tempo, instrumentação e coerência de horário — para que cada loja, em cada turno, soe como a mesma marca, e não como a playlist do caixa do dia.

Esse salto — de música de fundo a assinatura sonora — é o que separa os varejistas com presença real dos que soam igual a todos os outros. E (cite index="34-5,34-6">a pesquisa mostra que 44% dos consumidores percebe a música que não combina com a marca como sinal de que "a marca está desconectada", enquanto um em cada quatro vai ativamente rebaixar sua percepção da profissionalidade daquele negócio.

O ponto crítico: (cite index="34-7,34-8,34-9">os consumidores mais jovens são especialmente sensíveis. Até 75% da Geração Z e 60% dos Millennials conseguem identificar a música de stock genérica, e frequentemente a associam a marcas "baratas" ou "de baixo orçamento". Para os varejistas que querem atrair esses segmentos, a música se torna parte do produto, não apenas pano de fundo.

O caso Kroger: quando o supermercado decide ter um som próprio

O caso mais documentado de um varejista de grocery que levou a sério sua identidade sonora é o Kroger, a maior rede de supermercados dos Estados Unidos. Sua história com a Made Music Studio ilustra exatamente o que significa sair do stock genérico para uma assinatura sonora com intenção.

(cite index="23-2,23-3,23-4">O Kroger se associou à agência global de sonic branding Made Music Studio para desenvolver uma identidade sonora que capturasse o ethos de "Fresh for Everyone" — sua plataforma de marca — com a mesma consistência e distinção que sua identidade visual renovada, adicionando uma camada reconhecível e própria ao seu sistema de marca.

O resultado foi "Doin' It Fresh": (cite index="19-5,19-6">uma identidade sonora descrita como "um gatilho de memória caloroso, encorajador e divertido para a alegria de fazer compras", cuja composição incluiu uma melodia com uma "blue note" de inspiração jazzística que faz referência ao azul do logo do Kroger.

(cite index="19-7">A música foi implementada em todos os canais do Kroger: publicidade (TV, digital e redes sociais), ambientes na loja, música em espera, eventos e patrocínios, e comunicações internas. Um único sistema sonoro que percorre todos os pontos de contato da marca.

O estudo da amp coloca o Kroger em 6° lugar mundial em desempenho sonoro entre varejistas de grocery. (cite index="25-6,25-7">É o único supermercado americano no top 10 global. Stop & Shop ficou em 24°, Target em 38°, Publix em 47° e H-E-B em 50°. A distância entre o primeiro e o restante do mercado norte-americano é enorme.

O ranking que incomoda: premium vs. desconto

Um dos achados mais contraintuitivos do estudo da amp diz respeito a quem investe mais em identidade sonora: não são as redes premium. São as de desconto.

(cite index="1-12,1-13,1-14">Os supermercados de desconto no mundo estão adotando uma abordagem mais consistente em relação ao sonic branding do que suas contrapartes premium. Usam música própria em aproximadamente 4,5% do seu conteúdo, comparado a 1% dos varejistas premium. Quase três vezes mais marcas de desconto têm um sonic logo, e esses logos aparecem em 12% do seu conteúdo contra 3% das marcas premium.

(cite index="5-13">Os sonic logos das marcas de desconto têm em média 15 anos de existência, versus 4,5 anos dos de marcas premium. A consistência ao longo do tempo é, em si, parte da estratégia: uma identidade sonora construída ao longo de décadas é muito mais difícil de copiar do que uma identidade visual.

(cite index="27-14">É um achado que ressoa com o que os profissionais de marketing descobrem habitualmente sobre construção de marca: a distintividade é, frequentemente, menos uma questão de sofisticação do que de repetição.

A armadilha do stock: quando todos soam igual

Por que o problema persiste? Em parte porque a música de stock é invisível como problema até que alguém te mostre.

(cite index="27-2,27-3,27-4">Cada uma das 10 marcas no top global da amp tem um sonic logo, e nove usam música própria. A mensagem é clara: as marcas com melhor desempenho em áudio não simplesmente usam o som. Elas o possuem.

(cite index="25-8,25-13">A pesquisa também mostra que criar uma identidade sonora não é suficiente se as marcas não a implementam de forma consistente. O uso constante em publicidade, plataformas digitais e outras interações com o cliente é o que ajuda a estabelecer uma identidade de áudio que os consumidores associem a um varejista específico.

Dito de outra forma: o sonic branding não funciona como um lançamento de produto. Funciona como o acúmulo de camadas que, com o tempo, constroem reconhecimento e confiança. Uma única música não faz uma marca. Uma política sonora coerente, implementada em cada ponto de contato durante anos, sim.

Para um supermercado — um espaço onde os clientes entram semana após semana, onde os estímulos sensoriais se acumulam visita a visita — essa lógica se aplica com força especial. Cada ida à loja é uma oportunidade de reforçar quem você é. Ou de soar exatamente igual à concorrência.

O supermercado do futuro já pensa em sua assinatura sonora

O varejo de alimentos enfrenta uma pressão que não vai diminuir: o e-commerce de supermercados cresce, a entrega em domicílio se normaliza, e o motivo para ir fisicamente às compras precisa ser justificado cada vez mais. (cite index="1-1">Os supermercados enfrentam o desafio de tornar o varejo físico atraente diante da conveniência do shopping online e dos serviços de delivery.

Nesse contexto, a experiência sensorial do espaço se torna um argumento de visita. E o som — um ativo que (cite index="5-1,5-2">deve ser reconhecível em lojas, apps, plataformas sociais, conteúdo de criadores e experiências habilitadas por IA — é um dos poucos que consegue percorrer todos esses espaços.

Os varejistas que compreenderem isso primeiro terão uma vantagem que seus concorrentes não conseguirão copiar rapidamente. Não porque a música seja cara ou tecnologicamente complexa, mas porque a identidade sonora se constrói ao longo do tempo. Requer decisão editorial, consistência e curadoria — exatamente o tipo de trabalho que serviços como o Mystify Radio realizam para marcas que entendem que o som não é decoração, mas estratégia.

O supermercado do futuro não vai apenas ter preços melhores ou um app mais rápido. Ele vai soar a alguma coisa. E esse som, repetido semana a semana na mente do shopper, vai se tornar tão reconhecível quanto o seu logo.